2020年,旅游行業的翻牌與重啟

【摘要】旅游行業的本質是資源的時效性匹配,以及信息不對稱造成的服務必要性。兩類玩家在競爭中將占據優勢:一是能夠把握全鏈 條效率、重視服務的品牌供應商,二是為傳統線下門店提供供應鏈賦能。

旅游行業為全球貢獻了超過 10% 的 GDP;僅僅在中國單一市場,旅游都是個萬億市場(2019 年中國居民旅游消費總額達 6.5 萬億元)??梢哉f,在玩樂領域,旅游是非必需品中的剛需。

  吊詭的是,我們對于旅游這個“玩樂”典型代表的研究,相比“吃喝”,實在少太多。

  確實,經歷 OTA 大戰之后,旅游市場就相對平靜,不像吃喝帶動的生鮮、餐飲、食品大戰那么熱鬧,最近幾年,旅游行業也沒有出現太多讓人耳目一新的變化。

0bd0_b.jpg

  這是我們半年前重新研究旅游行業的起點。我們非常好奇:

  為什么旅游業的發展革新速度沒有跟上其他消費領域,旅游行業為什么沒有出現類似出行大戰、外賣大戰、新零售大戰同等規模的較量?

  可見的旅行的年輕化和渠道的線上化,將給旅游行業帶來哪些長期變化?這些變化又將如何促進旅游供應鏈升級進化?而這又是誰的機會?

  受疫情影響,旅游行業從往年同期的旺季突然凍至冰點。我們目睹很多從業者經歷困難,讀到有公司關停啟動清算的新聞,也看到巨頭攜程通過預售來自救。伴隨著疫情在世界范圍內擴散,旅游從業者們期待的報復性增長,可能會比很多人的預期來得遲一些。

  困難是暫時的。我們分享對旅游行業的觀察和思考,希望能帶來新的思考角度,給行業增加一點信心。

  一、旅游行業長什么樣?

  分析旅游行業正在發生的長期變化之前,我們先來看看旅游行業原本的樣子。

  第一,從需求側來看,旅游行業消費頻次低,客單價高,用戶對于旅游需求的認知很模糊,決策過程很長。

  以選擇旅行目的地為例,它有很大的隨機性。我們可以選上很長時間,也可以臨時決定;我們在意社交媒體的推薦,也會因為朋友的一條負面評價 pass 一個景點;目的地的選擇,還受時間靈活度、經濟條件等各種因素影響;此外,旅行還沒變成生活的剛需,它是 Nice to have,把旅行掛嘴邊,卻鮮少付諸行動的人,也不在少數。

  再比如,旅游消費頻次低,絕大部分服務發生在線下,供應商與資源方的選擇,也是重決策。

  當用戶在旅游目的地體驗到的服務在及格線以上,不會產生需求升級的訴求,畢竟很難短時間內故地重游。此外,不同目的地之間,也沒法橫向比較,因為旅游資源的差異很大。更有意思的是,旅游重感受與體驗,隨著時間推移,用戶的旅游體驗通常會被記憶美化:讓人不適的插曲會飛出腦海,那些最佳畫面會脫穎而出。

  這就導致旅游行業非常品牌導向。用戶容易選擇大品牌,或者容易對使用過的品牌產生信任。

  第二,從供給端來看,旅游行業的服務鏈條長,各個環節的信息化程度不同。

  包括乘搭飛機與火車,接送機在內的交通出行類產品,標準化程度高,信息化程度也高。而各種目的地的特色產品與服務,比如滑翔傘、潛水、海釣等服務,本身比較碎片化,標準化程度較低,信息化程度也不高。

  供給被信息化的最小單元,決定了供給的信息化水平。信息化程度最差的環節,決定了供給的靈活性。

  這不難理解。正是因為電影院的每一個座位都被信息化了,我們觀影時可以對號入座。然而,在另一些場景,你憑票入場后,座位得自己找,好座位先到先得,背后的原因是,被信息化的最小單元是場館,而非場館里的具體座位。

  第三,從供給端來看,旅游目的地的信息化程度,決定了 OTA 可售賣的產品與服務類型。

  OTA 能賣什么,取決于目的地旅游資源的信息化程度。

  目前,OTA 的主要供給類型有兩種:

  跟團游,信息化程度低,目的地服務非常重,供給以線下固定線路(標品)為主,靈活度相對較低;

  自助游,基本沒有目的地服務,服務預定的線上化占比很高,靈活度高。

  這兩類服務,一個相當于吃套餐,一個是自己買菜、做菜。

  目前,在這兩者之間,現在還出現了「點菜」性質的定制游。定制游基本上是幫用戶把模糊的需求精確化,全程配備私人向導陪同,一定程度上協助執行。因為是量身定制,定制游重服務,一般價格較高。

  第四,用戶的旅游偏好,也存在個體差異,決定因素包括但不限于是否能熟練運用互聯網獲取旅游服務信息,過往旅游經驗及出門在外的自理能力,以及消費水平。

  如果用戶搜集信息的能力不強,或者出門在外自理能力不高,基本只能跟團。

  相反,假如用戶習慣了在互聯網上搜尋信息并預定服務,旅行經驗足,自理能力也強,就可以選擇自助游,代價是他需要花費一定的時間精力來自行安排。

  要是用戶既想按照自己的設想來進行私人旅游,又懶得自己來搜索整理旅游信息,就可以用金錢來換品質和時間,選擇定制游。

  二、消費端:新人群、新渠道、新需求

  1.新媒體內容激發的需求,推動旅游供應鏈改進

  碎片化的圖文、短視頻興盛之前,用戶的旅游需求,是被完整、連貫的內容觸發的。

  起初,先知們寫了很多書籍和冊子,比如文章開頭提到的馬克吐溫寫的游記,后來,人們拍下了紀錄片;到了互聯網時代,不論是窮游網的貼子、馬蜂窩上的游記、QQ 空間里面的旅游日志,還是關于旅行目的地的新聞報道、紀錄片,都有比較完整的敘述思路。

  隨著智能手機的普及,新媒體平臺的誕生和”新內容“的大爆發,旅游內容的消費方式發生了變化?,F在,用戶需求更容易被碎片化的內容激發。

  在小紅書上,輸入“旅游”,有 120w+ 篇筆記,涵蓋各種旅游攻略、景點、穿搭建議……評論區滿是,“好想去!”“驚艷”“xx 月 xx 日飛,有組團一起玩的嗎”。

  根據巨量引擎對抖音數據播放量的數據統計,多個熱門旅游城市通過抖音獲取了大量的關注,達到1億播放量的亞洲城市高達 72 個,更是有 13 個城市的視頻播放量超過 5 億。盡管實際出行的轉化數據很難獲取,毋庸置疑,碎片化的圖文、短視頻成為新的旅游內容消費方式。

  即便你不去主動搜索,旅游相關內容會自動找上你。每到大小黃金周,你的這種感受會更加深刻。通過刷朋友圈,你就可以“周游”世界;一張帶有定位信息的風景照,或者一段幾秒鐘的關于旅行高光時刻的 Vlog,都能勾起你的欲望。

  觸發用戶需求的內容,從長圖文演變為碎片化的朋友圈和短視頻,所帶來的結果是,讓用戶心動的,可能不是完整的旅行路線,而是某一個能“出片”的景點。

  “這間有 200 年歷史的酒吧,高迪、達利、畢加索都去過——我也要去?;鸨W的網紅秋千,好多朋友去過——我也要去。那家臨街小店的打糕、冰沙,在快手上很多——我也要去?!?/span>

  人類的本性無法抵擋這些令人眼花繚亂的誘惑。這些能給人類帶來“峰值”體驗的關鍵時刻,是旅游等服務行業所不能忽視的。2002 年,諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家丹尼爾卡納曼提出的“峰終定律”認為,我們對一段體驗的好或者壞的感受,由在“峰”(peak))和 “終”(end)的體驗決定。

  然而,傳統的供給——固定線路產品,并不能滿足由單點高光賣點引發的旅游需求。

  舉一個常見的場景:你被大理的一家酒店圈粉,然后旅行社告訴你說,我們有個三天兩晚的大理精品游產品,但不包含這個酒店,你可以自己單訂一晚這個酒店,費用你另出。這個方案可能并不讓你滿意,你就只能自己查詢機票、車次,自己了解、預訂服務,并搞定當地的一切。

  小結一下,傳播鏈的變化,以及更多用戶向線上遷移,需要旅游供應鏈具備把一個景點快速擴張成一條完整線路的能力,以滿足用戶多元化的訴求。

  2.用戶消費水平的提升和出行人員變化,所帶來的需求升級

  旅游用戶的年輕化,已經成為趨勢。根據中國旅游研究院發布的產業發展報告,2018 年境內游數據中,80 后是主力軍,90 后占比達到 17%,超過了 70 后。隨著時間推移,90 后會成為旅游行業的新增長引擎。

  他們的旅游偏好,和 70 后、80 后開始有明顯的差異。中國國內旅游發展年度報告 2019 顯示,老一輩心中有著光環效應的北京,已經跌出了 90 后心中的活力城市排行榜前 10.

  這樣的代際差異也體現在出境游領域。依據 2018 國民旅游消費新趨勢洞察報告,用戶最愛前往的目的地訂單排名前 10 中,70 后偏愛移民國家加拿大,沒有出現在 80 后 90 后偏愛的 top 10 名單里,取而代之的是 80 后神往的柬埔寨,俄羅斯則成了 90 后的新寵。

  伴隨著新人群的成長,也誕生了許多個性化的需求。比如領著父母看世界,帶孩子開拓視野,或者給有閑的父母報一個高級跟團游。

  此外,由于用戶的經濟承受能力在上升,不斷壯大的中產階級對旅游產品的品質和價值的追求都在提升,逐漸從追求性價比過渡到追求品質的階段。

  以出行方式為例。價格便宜、品質相對較低的跟團游開始遭到「嫌棄」。這與用戶旅游經驗日益豐富也有關系。依據中國旅游研究院出品的《中國出境旅游年度發展報告2019》,2018 年中國內地出境游用戶中,55.24% 選擇跟團,50.65% 表示未來仍會參團,與 2017 年的 72.1%相比,明顯下降。放棄跟團游的用戶,將逐漸轉變到自助游和定制游這兩類服務上來。

  同樣被逐漸淘汰的,是對大眾化景點的「到此一游」,與此同時,各種冷門路線、小眾景點開始走紅。此外,相比到各地匆匆一瞥,去一個地方生活一段時間,成為旅行的進階版。

  電商的發展階段也是如此。最初我們在淘寶上買各種各樣便宜的非標品,后來發展為在天貓平臺上買質量好的品牌貨。

  旅游人群的年輕化,會帶來另一個變化,旅游決策的線上占比大幅提升。

  因為年輕人群是互聯網原住民,相比跑線下旅行社,靠一張傳單決定去哪兒玩,玩什么,他們更相信來自互聯網的推薦指數和自由度。被社交熱度高的新型旅游內容吸引,加上能夠熟練運用互聯網查找、辨別信息,他們愿意更多地在互聯網上安排行程,預訂服務。

  此外,經過這次疫情,出于人們心理上對大型跟團游的顧慮(無法預知其他人的健康狀況),不扎堆的小團訂制游、自助游有望迎來新一波增長。

  我們認為,自助游和定制游這兩類服務會逐漸融合,市場上會出現一種沒有定制游那么貴,但是又比自助游多一些服務的的產品。

  融合了自助游和定制游這兩類服務特性的產品,容易滿足消費升級后用戶的心理訴求。

  首先,旅游是低頻、高客單價品類,在消費水平提升的情況下,性價比不是第一訴求,品牌信任和服務預期更為重要。

  這和裝修類似。裝修時,用戶會想著“好不容易裝修一次”,最后裝修費用通常會超出預算。

  我們古來就有“窮家富路”的說法,出門在外盤纏一定帶夠,消費水平提高之后,更容易受“來都來了”的念頭影響,甩開性價比,去選擇接近消費能力上限、能夠帶來深刻感受的體驗型產品與服務。

  其次,由于在外旅行的不確定性,以及邊玩邊訂、重視體驗的旅游消費偏好不斷增加,有保障的服務,也是消費升級時代的新需求。比如,提供接送機服務、協助辦理入住、包車,以及根據當日天氣、目的地突發事件或用戶臨時需求調整行程安排。

  三、供給側,有什么新現象?

  旅游產品不斷改進的過程,就是除了自然風光之外,不斷給用戶提供更多增值服務,更多新的體驗。

  旅游業起源于自然景觀,大江大海,奇山異石。緊接著,在自然的基礎上,慢慢疊加人工的設計,有了文旅產品。比如,從觀賞西湖,發展到觀看印象西湖文化演出。然后,隨著旅游景點的商業化,有了很多利用自然優勢開發的參與性活動,比如跳傘、沖浪、潛水、滑雪、蹦極。近些年,我們又看到了各種特色小鎮與商區的發展。

  供給不斷豐富的同時,旅游供應鏈也隨之一步一步優化、革新。

  近年我觀察到的變化是,越來越多零散的目的地體驗型活動,逐漸被整合進供應鏈,與具備更高信用度的出發地旅行機構連接,從而形成信任傳遞。

  因此,用戶在進行消費決策時,由于信任背書,不擔心受騙,更容易產生消費,讓行中預訂成為目的地消費的新增長點。

  這很好理解。在外地旅游時,人生地不熟,相比于詢問陌生的路人或者看張貼在餐廳門口的招牌菜,用戶更傾向于在 Tripadvisor、大眾點評等平臺上查看對不同酒店、餐廳、景點的評價。

  已經有創業公司推出新的服務,支持用戶在旅游目的地隨時查看、靈活選擇本地旅游產品及服務。這意味著,在行程中,用戶可以便捷地即興預訂、采購旅游產品與服務。

  用戶的預訂、支付過程可以通過手機或者互聯網完成,也會加強需求的釋放?,F在,訂一張在泰國看秀的門票,預約一次熱氣球飛行,或者預約一趟出海航行,就跟你在貓眼平臺上買張電影票差不多。

  信息越透明,用戶越敢消費,越容易形成從“信息”到“決策”到“交易”的閉環。

  然而,坦白講,旅游行業的信息化過程,是非常緩慢的。

  首先,供給側的改進動力通常不迫切。因為消費頻次低,大多是“一錘子買賣”,即便有復購,這一次消費與下一次復購之間的間隔長。

  其次,旅游資源相當分散,資源方的信息化需要上游的在線旅游服務提供商來帶動。

  對于旅游行業的末端供應商而言,他們開一家小劇院,或者擁有幾條船,大多自身沒有IT能力,考慮到他們對資源的掌控力很強,如果不缺生意,大可不必自發做線上化。

  上游的旅游服務商則不一樣,它們聚合本地的旅游資源,通過為它們導流賺錢。他們需要對零散的供給做精細化管理,并將它們“上線”,對接給全球的 OTA。

  當線下資源方對線上渠道的依賴程度提高,它們會被上游的旅游服務商教著一步步上架產品,管理線上訂單,做線上客服。

  此外,社交媒體的流行與普及,以及用戶向社交渠道遷移,會加速旅游供給的線上化。最先適應短視頻、直播等新媒體形態,最先完成線上化的供給,就能最先形成品牌。

  因為,當它們被信息化之后,會被信息化的平臺,傳到最信息化的人群手中。這群人是社交里的放大器:樂于產出內容、通過分享、互動等方式激發更多旅行意愿。贏得了這群人,位于末端的旅游資源的口碑才會形成正循環,才能做大。

  以故宮為例。2017 年,故宮博物院開始全面推行網絡售票,開啟了文博場館線上銷售的先河。而后又通過社交媒體營銷,改變了故宮過往威嚴刻板的形象,收獲了各年齡層尤其是年輕人群的喜愛。

  另一個例子是抖音上的網紅城市西安。2018 年,西安市宣傳部、旅游局、公安局、文物局等70多個政府機構相繼在抖音上開設官方賬號。它們將粗放的城市推廣變為精細化的事件營銷,讓羊肉泡饃、肉夾饃、涼皮、鐘鼓樓、舊城墻、芙蓉園等西安元素在抖音中反復曝光。2018年“五一”期間,西安旅游收入猛增 139%,達到 45 億元。2018 年西安的視頻數量已超過 61 萬條,播放總量超過 36 億次,點贊總量超過 1 億。

  四、平臺的角色:社交媒體和新型供應商平臺,會加速旅游產品品牌的孵化

  近年來,旅游行業市場份額繼續向頭部 OTA 聚集,市場集中度進一步提高。

  為了捕獲新人群,拓展新渠道,滿足新需求,攜程等巨頭通過各種收購合并提升競爭力。依據前瞻產業研究院的整理,自 2012 年初到 2018 年中,攜程在機酒旅方面的投資動作有 47 個,包括推動同程與藝龍的合并、入股國內最大的非標住宿平臺“途家”,收購境外用車服務平臺“唐人接”,等等。

  除了馬蜂窩于 2019 年 5 月完成 2.5 億美元新一輪融資之外,這兩年,旅游行業的巨額融資很少,也鮮見讓用戶耳目一新的革新。

  是不是就沒有機會了呢?當然不是,我們看到了兩點變化,變化則孕育著機會。

  第一,新的社交媒體渠道所帶來的新的交互方式,加速了旅游產品的傳播,也加速了它的品牌化。

  相較于單向傳播的紙質旅游冊和城市宣傳片,微信、微博、直播、短視頻平臺等新媒體渠道,提供了更多樣的、參與感更強的互動形式,讓旅游品牌與服務商得以和用戶長期雙向溝通,與此同時,更好地洞察用戶需求。

  舉個例子,原來用戶在馬蜂窩或者 QQ 空間分享旅游日志,可能只有喜歡旅游的「同好」能夠看到,而一張發在朋友圈的旅行圖片,則會輻射更多對旅游感興趣的潛在用戶,起到擴圈的作用。更多的用戶被「種草」然后「拔草」之后,可能又會在朋友圈產生內容,進而引發更多的關注。

  按照上述辦法,正向循環形成了。

  也正是因為通過新渠道和新內容來進行線上獲客、形成品牌是完全可行的,我們看到了很多上游供應商發力建設自有渠道。APP 與小程序,漸漸成為航空公司、酒店、景區的標配。

  第二,出現了能夠孵化出旅游新品牌的供應商平臺。

  新的用戶需求,可能會被新的品牌來承接。而這些新的服務品牌,需要成長的土壤。

  在我看來,新的旅游服務品牌有可能從飛豬旅行這樣的電商平臺上長出來。2018 年 10 月,飛豬旅行推出“新旅行聯盟”計劃,摘下“OTA”的標簽,強化“平臺”、“賦能者”的概念,給新品牌提供孵化的空間。在飛豬平臺,第三方賣家入駐,就像在淘寶開店一樣,能夠露出品牌,并且能夠直接回復用戶的評論,與用戶建立連接,積累信任。

  五、兩類機會

  旅游行業的本質,是資源的時效性匹配,以及信息不對稱造成的服務必要性。

  任何行業有新的變化,就會有新玩家出現?;谏厦嫣岬降娜矫娴淖兓?,我看到了旅游行業的兩類機會。一類是,會誕生把握全鏈條效率、重視服務的品牌供應商;另一類是用科技手段為線下門店賦能的企業,迎來發展契機。

  1.第一類機會:能把握全鏈條效率、重視服務的品牌供應商,有機會崛起

  疫情造就的沖擊,會擊潰堡壘較弱的中小企業,行業的集中度與品牌化會更加明顯,創業企業要脫穎而出,需要獨具優勢。

  正如在前文提到的,用戶的需求在升級,更注重旅游產品的品質、自由度、個性化;用戶對旅游內容的消費與決策,更多地轉到線上。因而,能夠超前捕捉到新興市場的需求,延伸布局產業鏈的品牌供應商,能迎來發展機遇。

  鑒于對旅游行業而言,供給比需求更重要。沒有供給,用戶有需求也滿足不了。所以,對全鏈條效率把握得好的供應商,會有競爭優勢,有獨家資源的更佳。

  此外,用戶在外旅游要面對很多的不確定性,重視服務的品牌供應商可能會比純信息撮合的供應商發展得更好。

  2.第二類機會:為傳統線下旅行社提供供應鏈賦能

  中國旅行行業從業公司數量大,資源相對分散。根據《文化和旅游部》關于 2019 年上半年全國旅行社統計調查報告,截至 2019 年 6 月 30 日,全國有 37794 家旅行社,其中 5 個地區的旅行社數量超過 2500 家,也有 6 個地區的旅行社數量少于 500 家。

  這些散落各地的線下旅行社,在旅游行業的長鏈條里,更多的是承擔線下渠道的功能,即觸達用戶,售賣各種固定路線的產品。

  近年來,頭部 OTA 平臺頻繁投資并購線下旅行社,主要看中的也是它們的線下銷售能力。比如,2016 年 10 月,攜程戰略投資了擁有 5000 多家線下門店的旅游百事通。

  毫無疑問,在相當長一段時間內,還是會有人習慣光臨線下旅行社。誰能給更多這類線下門店賦能,讓它們享受到信息化的好處,誰就能獲得發展機會。

  舉個例子?,F在你去線下門店咨詢,旅行社銷售人員大概率不能立刻給你報方案。通常的情況是,等上一兩天,他根據你模糊的需求與初步的興趣,發一個帶有線路及報價的文檔給你。由于你收到的信息不夠直觀或者需要調整,你們會反復溝通。

  這個效率對你來說,是很低的。門店的銷售也不希望這樣,因為如果一單的價格基本上固定的話,用戶咨詢的次數越多,銷售轉化率就會越差。

  如果旅行社被高度信息化,情況可能天壤之別:你去門店咨詢時,業務員能直接給你報方案、報價,并且根據你的需求,即時查詢、調整、預訂。比如,一個原定七天六夜的行程,可以根據用戶的需求縮短成五天四夜,用戶甚至可以自己當場勾選旅游項目,選擇服務的檔次。

  提高線下門店的信息化水平,往長遠看,能夠將旅游業的線下客群帶到線上。線上天然具有的信息透明、快速反應等特性,又對旅游產品的豐富度、靈活性提出了要求。因此,線下門店還需要另一種賦能,即產品賦能——將它們與更多樣、更靈活的供給連接起來,用更多的 SKU 來滿足用戶多元化的旅游需求。

  六、本篇總結

  1.疫情過后,不扎堆的小團訂制游、自助游有望迎來新一波增長。

  2.在新媒體的傳播環境中,用戶所接受的與所傳播的內容越來越碎片化,許多旅游意愿由高光時刻激發。這將促使旅游行業具備把一個景點快速擴張成一條完整線路的能力。

  3.旅游行業的本質是資源的時效性匹配,以及信息不對稱造成的服務必要性。兩類玩家在競爭中將占據優勢:一類是能夠把握全鏈條效率、重視服務的品牌供應商,另一類機會是為傳統線下門店提供供應鏈賦能。

分享到: 更多
返回列表
富贵乐园官方首页